Бюджет и управление
Окупаемость SEO и ПФ: считаем заявки, продажи и прибыль
Как посчитать окупаемость продвижения через маржу и качество заявок. Формулы, три сценария и ошибки при оценке выручки.
Обновлено
В этой статье
Окупаемость SEO показывает, покрывает ли дополнительный результат расходы на продвижение. Для владельца бизнеса это важнее красивого графика посещаемости. Но простой расчёт легко испортить: принять выручку за прибыль, посчитать повторные заявки как новые или отнести старую сделку к последнему месяцу работы.
Ниже — управленческая модель с условными числами. Она помогает подготовить обсуждение бюджета с подрядчиком и финансовым специалистом. Значения в примерах не описывают результаты клиентов и не предсказывают доходность конкретного сайта.
Начинайте с маржинального дохода
Выручка — сумма продаж. Для оценки дополнительного результата из неё нужно вычесть связанные с этими продажами переменные расходы: например, закупку товара, доставку или оплату исполнителя. Состав зависит от бизнеса и должен быть согласован внутри компании.
Оставшуюся сумму здесь называем маржинальным доходом до расходов на продвижение. Если в компании используется другое определение маржи, приведите расчёты к одной методике. Иначе две одинаково выглядящие таблицы будут отвечать на разные вопросы.
Предположим, дополнительные продажи принесли 300 000 ₽ выручки, а переменные расходы составили 210 000 ₽. Маржинальный доход равен 90 000 ₽. При затратах на продвижение 60 000 ₽ в модели остаётся 30 000 ₽ до учёта других расходов. Делиться на бюджет должна именно сопоставимая экономическая величина.
Формула и прозрачный пример
Для этой статьи используем формулу: окупаемость маркетинговых расходов = (дополнительный маржинальный доход − расходы на продвижение) / расходы на продвижение × 100%. Её часто обсуждают как ROMI. Название показателя менее важно, чем одинаковое понимание числителя и знаменателя.
| Показатель в условной модели | Сумма | Пояснение |
|---|---|---|
| Дополнительная выручка | 300 000 ₽ | Только выбранный сопоставимый результат |
| Переменные расходы | 210 000 ₽ | Состав согласован с компанией |
| Маржинальный доход | 90 000 ₽ | 300 000 − 210 000 |
| Продвижение | 60 000 ₽ | Полный согласованный бюджет |
| Остаток после продвижения | 30 000 ₽ | 90 000 − 60 000 |
| Окупаемость расходов | 50% | 30 000 / 60 000 × 100% |
Если вместо маржинального дохода подставить выручку, получится 400%. Такая цифра создаёт совершенно другое впечатление, хотя из модели исчезли затраты на выполнение заказов. Поэтому в каждом отчёте должно быть видно, что именно считается результатом.
При нулевом бюджете эта формула не определена: делить на ноль нельзя. Если работа выполняется своими сотрудниками, «бесплатное SEO» всё равно может требовать времени, разработки и создания материалов. Учитывайте эти ресурсы в выбранной модели.
Какие расходы включать
Составьте список до начала сравнения: работа специалиста или подрядчика, подготовка текстов, дизайн, разработка, исследования и инструменты. Отдельно отметьте разовые вложения, которые будут использоваться длительное время, и ежемесячные расходы.
Не относите всю стоимость редизайна к одному месяцу SEO без пояснения, если проект решает несколько задач. Но и не исключайте технические работы из расчёта просто потому, что их оплачивает другой отдел. Выберите понятный способ распределения и покажите его в примечании.
Учитывайте дополнительные услуги, согласованные после старта. Если бюджет вырос с 60 000 до 80 000 ₽, а отчёт продолжает использовать старое число, показатель будет завышен. Для управления важен фактический расход за сопоставимый период, а не цена из первоначального предложения.
Три сценария вместо одной обещанной цифры
Один прогноз скрывает неопределённость. Возьмите одинаковый бюджет и посмотрите, что будет при разных результатах. Ниже все сценарии условные; это проверка чувствительности расчёта, а не вероятности успеха.
| Сценарий | Маржинальный доход | Расходы | Результат после расходов | Окупаемость |
|---|---|---|---|---|
| Осторожный | 45 000 ₽ | 60 000 ₽ | −15 000 ₽ | −25% |
| Базовый | 90 000 ₽ | 60 000 ₽ | 30 000 ₽ | 50% |
| Сильный | 150 000 ₽ | 60 000 ₽ | 90 000 ₽ | 150% |
В этой модели точка покрытия затрат — 60 000 ₽ дополнительного маржинального дохода. Если одна продажа в среднем приносит 10 000 ₽ такой маржи, нужно шесть дополнительных продаж. При условной конверсии целевой заявки в продажу 20% для этого потребовалось бы 30 целевых заявок.
Реальные средние могут сильно различаться по услугам и товарам. Отдельно считайте высокомаржинальные и низкомаржинальные направления, если их доли меняются. Иначе рост числа заказов может сопровождаться ухудшением общей экономики.
Почему «дополнительный» результат сложно определить
Сайт мог получать обращения до начала работ. На спрос влияют сезонность, реклама, известность бренда, цены и наличие товара. Нельзя автоматически записывать весь органический доход в результат последнего действия подрядчика.
Сравнивайте периоды с учётом этих факторов. Полезны история по тем же группам страниц, разделение брендовых и небрендовых запросов, сопоставление регионов и журнал изменений. Там, где возможно, используйте контрольные группы и заранее согласованные условия эксперимента.
Даже хорошая система аналитики не устраняет все ограничения атрибуции. Человек может познакомиться с компанией в рекламе, вернуться через поиск и позвонить с другого устройства. Покажите выбранное правило отнесения продажи к источнику и не называйте его единственной истиной.
Учитывайте время между визитом и оплатой
Если сделка длится три месяца, месячный отчёт по оплатам и текущему бюджету будет смешивать разные группы клиентов. Группируйте обращения по времени появления и следите за их дальнейшим результатом. Молодые группы ещё не успели полностью пройти путь до сделки.
Для интернет-магазина с быстрыми покупками дополнительно важны отмены, возвраты и фактическая стоимость исполнения. Для B2B — этап согласования и причины потери предложения. Открытый договор в CRM нельзя считать полученным доходом.
Полезно смотреть накопленный результат проекта: сколько вложено с начала периода и какой подтверждённый маржинальный доход получен. При этом отделяйте уже состоявшийся результат от прогноза будущих продаж. Так ожидания не будут незаметно превращаться в факты.
Как принять решение о продолжении
Отрицательное значение на раннем этапе не всегда означает, что работу нужно остановить. Возможно, ещё не завершены технические исправления или не созрели сделки. Но продолжение требует объяснения: какие предпосылки изменились, что проверяется и когда появится новая информация.
Заранее определите предел бюджета и контрольные точки. Если поток нецелевой, исправляйте семантику и предложение. Если обращения подходящие, но не закрываются, анализируйте продажи. Если результата недостаточно для вывода, обозначьте минимальный период наблюдения и цену дополнительной проверки.
Существует ли нормальная окупаемость SEO для всех? Нет. Она зависит от маржи, цикла сделки, состава расходов и способа атрибуции. Чужой процент без этих условий бесполезен для сравнения.
Можно ли считать по заявкам? Можно оценивать стоимость целевого обращения и строить сценарии, но это промежуточная оценка. Подтверждённая экономика требует данных о продажах и расходах.
Что подготовить для расчёта? Бюджет, историю обращений, долю целевых лидов, закрытые сделки и маржу. Сопоставьте их с отчётом по продвижению, планом бюджета и причинами отсутствия заявок. Предварительную задачу можно обсудить с Сеоспиникой.
